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宁波寿险市场发展的个人代理人因素研究 —基于代理人激励的微观视角
发布日期:2021-01-06 10:41:13 来源:作者提供
作者:管益君、黄宁、邱波、徐明、黄城 浏览次数:

【摘要】个人代理渠道是宁波寿险市场保费收入主渠道,个人代理人队伍的建设对宁波市寿险市场的发展尤为重要。本文基于宁波寿险市场发展缓慢的现状,对宁波市所有开展个人寿险业务的保险公司进行了调研,考察我市个险市场特征并利用描述性分析、相关性分析与多元回归分析检验寿险代理人激励措施的实施效果。最后在分析结果的基础上提出相关意见建议,以期更好地激励代理人开展业务,促进宁波市寿险业的高质量发展。

【关键词】寿险市场;个人代理人;激励

一. 引言

寿险个人代理人是我国寿险市场非常重要的供给力量之一,代理人的工作业绩直接影响着寿险市场规模水平。全国范围看,2018年个险渠道寿险保费和银邮渠道保费合计占寿险总保费的90%,其中个险保费收入占60%。宁波市场中寿险代理人贡献的保费收入占比更高。2018年宁波个人代理渠道展业保费达110.2亿元,占寿险公司保费总收入的68%,分别高出全国和浙江(除宁波)9.1和2.2个百分点,成为无可争议的寿险展业主渠道。近年来我市个险市场保费占比逐年上升,为长期发展低迷的宁波寿险市场提供了重要的保费支撑。然而长远看,个险市场还远未达到与我市人均GDP相匹配的市场规模,代理人素质提升等基础性问题仍制约着我市个险市场质的飞跃。当前在促进保险业高质量发展的政策号召下,如何在坚持保险回归保障本源基础上发挥个人代理人作用,以代理人绩效提升带动个险市场新一轮规模提升显得尤为迫切和必要。本项研究以宁波市寿险公司个人代理人队伍为研究对象,通过公司数据调研和召开公司个人代理渠道负责人座谈会的形式,寻求提高宁波市个人代理渠道保费水平的有效途径,为扩大宁波市寿险市场保费规模,提升宁波市寿险市场在全国的整体地位提供政策参考和决策建议。

二. 相关理论

1.委托代理理论

委托—代理理论是上世纪30年代,美国经济学家伯利和米恩斯提出的,建立在信息不对称的基础上,研究信息不对称情况下市场参与者之间的委托—代理关系以及由此引发的激励约束问题的理论。在委托—代理理论中,委托人处于信息劣势,而代理人处于信息优势,委托人无法观测到代理人的行动,但是可以观测到代理人行动的结果,委托人的目标为使代理人的行动符合委托人自身利益最大化的目标。在这种情况下,委托人会设置一些机制对代理人进行监督与管理。

在寿险个人代理中,个人与寿险公司签订保险代理合同,获得寿险公司的授权,在职责范围内代办寿险业务,而寿险公司需向代理人支付一定的佣金。依据委托—代理理论,寿险公司与个人代理人依据自身效用最大化来选择相应的行动,寿险个人代理人从自身角度出发,作出以付出最小的成本获得最大的收益的行动选择。而寿险公司的目标为希望以最小的成本提高代理人的效率从而最大化自身的收益,但是寿险公司现阶段无法直接观测到个人代理人的行动,只能观测到个人代理人行动的结果,也就是保费收入、出单率等,因此寿险公司会推出相应的措施与制度,例如考勤制度、出单量考核、佣金激励等来约束代理人的行为。

2. 激励理论

激励主要是指通过某种机制来诱发人对于某方面的积极性与兴趣。在管理学中,激励理论是指公司运用特定的方法与管理体系,来激发员工的工作积极性,同时使得员工的行为符合公司自身的经营目标。哈维茨的激励相容理论应用至寿险公司中,即为在寿险公司与个人代理人的委托—代理关系中,寿险公司可以设计一些激励制度(正向激励与负向激励),使得个人代理人追求自身利益最大化的行为与公司的经营目标相吻合。

寿险个人代理人与寿险公司之间的委托—代理关系决定了寿险公司在建设代理人队伍时十分注重激励因素与保健因素的相互结合。赫兹伯格的双因素理论认为每个员工都处于特定的社会环境中,其中许多因素会影响员工的行为,这些影响因素可分为两类:首先是保健因素(Hygiene),主要包括与工作环境和条件有关的外部因素,如薪酬、管理模式、地位、安全、工作环境、人际关系等。这些因素的缺乏易使人产生不满,降低人的工作积极性,具备了这些因素并不意味着可以激励员工积极工作。因此另一类因素为激励因素(Motiviation),主要包括成就、赏识、晋升、工作本身、发展前途、责任等。激励因素的存在可以增加员工对工作的满意度,提高员工的工作积极性,但缺乏激励因素也不会导致员工的不满。依据赫兹伯格的理论,缺少保健因素,员工会感到不满意;具备保健因素,员工也并不一定会感到满意。激励因素具备时,员工会感到满意,没有激励因素,员工不一定会感到不满。从双因素的观点出发,一个组织系统只有在双因素都具备的情况下,才能全方位调动人员的工作积极性,提高工作效率。对于寿险公司来说,在建设自身的代理人队伍并管理时,需要注意保健因素与激励因素的运用。

许敏敏(2012)[1]通过分析指出我国代理人存在缺乏归属感与保障、流动性强、整体素质不高等问题,并提出了相关改进建议。黄椿(2010)[2]的研究主要集中于代理人的激励机制,其认为我国寿险公司对代理人的激励以业绩利益为核心,但是缺乏对代理人业务品质与服务方面的激励,在此基础上提出了相关意见。陈晓燕(2014)[3]与黄椿不同的是,她将我国寿险公司现有的激励机制进行了分类,主要分为佣金激励、培训激励、晋升激励与情感激励四项机制,在进行了分析后,指出了这些机制的缺陷,并提出了相关改进意见。杨敏(2010)[4]对代理人的激励机制进行了实证研究,她选取了佣金、人力规模、转正率、留存率为解释变量,并使用了VAR模型与脉冲响应函数对寿险代理人的激励制度进行了研究,得出了佣金激励设置不够合理,增员、培训、职业生涯规划激励效率未达到预期目标,并提出了对应建议。

三. 我市寿险个人代理人管理现状

1. 个人代理人队伍概况

寿险个人代理人是指以保险人的委托为依据,以寿险产品为客体,运用各种营销手段,将寿险产品销售给消费者,并向保险人收取手续费或佣金的个人。寿险公司专属个人代理人又叫保险业务员或是营销员,是为社会群体提供个人寿险展业及保险服务的主体。经过数十年的经营发展,我市代理人队伍已经形成一定规模。截至2018年底,现有寿险公司管辖下的个人代理人共33833人,比2017年增长6%,2015年保险代理人资格考试取消后,和全国一样,我市代理人数量迎来增员高峰期,在2017年年末达到顶峰,2017年全市代理人总量比2016年增加22%。

代理人性别结构看,男性10870人,占32.3%,女性22963人,占67.7%,女性代理人占主要部分,且三年间女性占比保持稳定,均为67.7%,2018年女性比例微升到67.9%。代理人性别结构如图1所示:

1 2018年宁波市代理人性别结构

代理人年龄结构看,代理人各年龄段分布均匀,中青年人是代理人的主体,队伍平均年龄37.51岁。其中31-40岁的代理人占全体代理人总数的38.5%,以此为峰值,代理人年龄结构呈典型的正态分布形态:25-30岁的群体和41-50岁的群体分别占总人数的19.8%和24.4%,“24岁及以下”人数和“51岁及以上”人数分别占总人数的7.4%和10.1%。代理人年龄结构如图2所示,

2 2018年宁波市代理人年龄构成

代理人学历结构看,2015年保险代理人资格考试取消后,代理人学历结构受到影响,目前65%为高中及中专学历,专科学历占比22%,本科学历占比13%。值得注意的是,2018年硕士及硕士以上的代理人78人,比2017年增长30%,寿险营销正在成为高学历人士关注和青睐的职业选择,这为精英销售团队的形成创造了基础条件。宁波市代理人的学历分布如图3所示,

图 3 2018年宁波市代理人学历分布

代理人工作年限结构看,代理人中71.5%为入司一年及以下的新人,1-3年年限的占比18.7%,3-5年占比4.7%,6年及以上年限的占比5.1%,新进入营销员队伍的素人是代理人队伍的主体,呈现出明显的金字塔型结构,如图4所示,

图 4 2018年宁波市代理人工作年限结构

2. 个人代理人队伍特点

(1)代理人人均产能较高

人均产能,出单率和留存率是各寿险公司管理个险业务的通用KPI指标。从全市2016-2018年平均水平看,代理人人均产能达到16690.85元,在全国居于领先地位。与北大汇丰和保险行销集团联合发布的《2018保险中介市场生态白皮书》中提到的我国保险营销员月收入水平相比,我市代理人人均月佣金收入最高为6294元,个险市场表现良好。抢眼的人均产能指标表明,实际出单人数口径下的人均保费水平较高,以保单销售为目标的职业寿险代理人业绩良好。

以平安人寿、泰康人寿、大都会人寿三家公司分别代表中资大型寿险公司、中资中小型寿险公司和合资寿险公司三类公司,绘就的公司月度人均产能走势图如下所示。图5中三个顶峰异常值为寿险公司年初开门红活动带来的超高月保费水平,去除异常值后可见平安和泰康公司的平均月人均产能在10000元左右,大都会人寿的平均月度人均产能为18091元,且各月份之间的保费收入比较均衡,显示出持续稳定的高产能水平。


图 5 2016-2018年三类寿险公司月度人均产能走势图

(2)代理人有效人力不高

然而,人均产能表现优异的同时,我市代理人留存率和出单率却长期停留在较低水平,2016-2018年间平均出单率49%,平均留存率23%,不少公司出单率仅在30%左右,这在全国个险市场横向比较中表现不佳。过低留存率表明代理人管理还存在很大的改善空间,这种注重结果依赖数量型扩张索取式的低质量销售管理思路对行业长远发展不利,长此以往对市场改善将造成伤害。相当大部分的代理人仅出现在名单上,没有创造价值的同时还可能拉升公司管理成本。高启的人均产能和低迷的留存率出单率指标并存现象似乎揭示出我市寿险个险渠道存在的顽疾:虚假人力现象严重,个险市场增长缺乏后劲,对后期个险保费可持续增长敲响了警钟。由于传统寿险营销理念对人力指标的重视使各家机构致力于建立组织架构的建立,人海战术往往会忽视合格代理新人的进口管理,代理人信息真假难辨,水平参差不齐,为后期代理人管理带来诸多隐患。

图 6 2016-2018年三类寿险公司月度出单率

图 7 2016-2018年三类寿险公司月度13个月留存率

    出单率图显示三家公司出单情况处于三个不同阶段,平安和大都会的出单率较高,泰康出单率低于全市出单平均水平。从留存率看,中资公司月度留存率差别不大,而大都会留存率远超其他同业,值得各家寿险公司关注和借鉴。

(3)代理人业内流动频繁

代理人市场的人才竞争趋于白热化。本着自由竞争公平交易原则,劳动力流动本是市场经济资源实现有效配置,也是市场保持高效运行的基本表现形式,但应防止破坏性恶性竞争手段抬高行业人力成本,扰乱正常人员流动秩序。随着保险新机构的进入,合格代理人数量远远不能满足机构数量扩张的需要,导致行业“挖角”现象越来越严重,甚至威胁到一些中小寿险公司基本经营的维持。以保险中介为主的行业挖角行为愈演愈烈,中介公司对代理人的巨大需求量决定了其从行业内部寻找更具效率,尤其针对各家公司的绩优代理人更是不惜血本。人员频繁流动不仅影响流出公司的业绩和人员稳定,而且对客户群体也造成冲击,增加投保人群对保险行业的负面评价。

3. 个人代理人业绩表现差异

个人代理人的工作业绩汇集而成我市各家寿险公司的个险市场份额占比。从代理人服务的寿险公司看,14家为中资保险公司,7家为中外合资保险公司,2018年中资公司个险保费收入比为96.8%:3.2%,合资寿险公司所占的市场份额小,不足4%。中资保险公司中,起步较早的平安人寿、太保寿险、中国人寿三家寿险公司2018年个险保费收入占比分别为33%,22%,17%,合计72%左右的市场份额为三大寿险公司所有,个险市场集中度较高,寿险公司之间发展极不均衡。14家中资公司中2018年个险保费收入最高为34.9亿元,低的仅为468万元;7家合资公司中保费高的上亿元,少的为数十万元。

(1)代理人业绩表现差异中的历史原因

从公司维度看,我市个人代理人业绩表现差异巨大的原因与开展代理人业务的时间因素密切相关,目前个险市场份额最高的平安、太保、国寿公司均为最先开展个人寿险业务的大型中资公司,之后进入市场的合资公司在规模与发展时间方面都难以与之比较。此外,我市寿险公司背景差异也导致个人代理人业绩表现不一。分别计算三年间中资和合资寿险公司个险保费收入的变异系数可以发现,中资公司个险保费和新单保费收入变异系数分别为1.6214和1.7645,中外合资公司个险保费及新单保费的变异系数则为0.9500和1.0734。这表明:一方面中资公司之间的个险保费差异比合资公司的个险保费差异更大;另一方面两类公司中新单保费离散程度都比个险渠道总保费的离散程度高。

(2)代理人业绩表现差异中的现实原因

根据银保监会要求,以中资大公司为首的寿险公司逐步调整主推的个险中长期产品,不少公司新单趸缴保费收入占个险渠道总保费的比例在2018年均有下降趋势,全市新单趸缴保费收入占个险保费总收入的比重从2017年的29.8%下降到2018年的28.7%。合资公司和中小寿险公司产品结构还在调整中,部分公司2018年趸缴保费占比比2017年上升了5-8%不等。这一寿险产品转型路径对代理人销售保单技能提出新的更高的要求,代理人的综合素质越高,销售技能就更具弹性和张力,更能适应政策变动带来的销售不确定性,表现出良好的稳定的销售业绩。

四. 我市寿险代理人工作绩效的影响因素

我市个人代理渠道保费占寿险市场总保费收入2/3以上,远超全国60%的平均水平,个人代理人的工作绩效直接决定了我市寿险市场的保费规模高低。从公司管理代理人的微观角度分析,了解影响代理人工作绩效的主要因素并制定相应的管理措施,研究现有寿险公司采取的代理人绩效激励的实际效果并加以修正,对提升我市寿险市场地位具有积极的指导意义。

1. 外部营销环境的改变

我国人寿保险发展正处于转型发展阶段,寿险经历回归保障整体转型的过渡时期同时,又恰逢外部经济环境和科技环境的剧烈变化。代理人展业面临严峻的外部营销环境的变化。具体表现在:第一,中国宏观经济增长水平已由两位数的高速度增长转为中高速增长,宏观经济下行压缩了投保人的保险消费能力和部分保险欲望,增加了未来可预期风险,考验着代理人的专业水准;第二,2016年开始寿险业提倡回归保险本源,注重保险保障功能,投资理财型险种向传统保障型产品回归,一些如中短期理财业务等市场热门产品停售对代理人的销售能力提出了更高的要求,销售难度增加,代理人的客户资源与寿险方面的相关知识在此时显得至关重要。银保监会坚持保险本质回归决定是行业高质量发展的必经之路,个险代理渠道转型升级尤为迫切;第三,消费者保护力度持续扩大,代理人展业风险增加。消费者权益保护近年来越来越受到政府、社会和监管部门的重视。保险营销理论认为,寿险产品的消费是不确定状态下的即时消费,产品导向下的个险营销过程更是如此,这就意味着投保人的保险需求随时可能会消失。作为理性经济人,在代理人正常展业过程中,一些消费者会利用消费者权益保护之名争取自身利益最大化,对事先达成的保险协议质疑反悔,契约精神的缺失使代理人的合法权益难以得到保障。疾病、意外等标的的不确定性带来频繁的道德风险和逆选择,网络普及和同质产品间的竞争使消费者可以方便且无止境地进行产品比较,这使代理人工作中的被投诉风险增加,对展业规范化程度提出更高要求;第四,互联网的普及成为传统寿险业面临的最大挑战。《2019-2025年中国互联网保险行业市场调查及发展趋势研究报告》显示,2016年我国互联网保险保费收入为2347亿元,2017年同比下降20.1%至1875.27亿元,2018年中国互联网保险保费收入又小幅度上升至1889亿元。在互联网人身保险市场中,人寿保险是主要险种,2018年度累计规模保费中人寿保险占比为56.6%;年金保险紧随其后,占比28.3%。[1]随着社会人群受教育程度提升,手机网络以指数级的速度将指数级的保险产品数量推到每个人眼前。支付宝和保险app瓜分了很大一部分寿险业务,对传统代理人渠道形成冲击。这些外部环境的变化使寿险代理人展业既面临困境,同时又孕育着代理人向专业化转型实现行业高质量发展的历史契机。

2. 总公司营销战略的确定

我市寿险个人代理渠道为分公司及其基层组织设置。作为分支机构,个险市场开拓及代理人绩效激励管理均以总公司的营销战略及模式为基础,在既定的基本法经营思路下结合公司发展目标制定制度来招募、培训、激励代理人,做好市场开拓以及客户服务。寿险总公司对个险营销思路的不同体现在个险销售模式的不同上,主要有以中资公司为代表的“大进大出”销售模式和以合资公司为代表的精英销售模式。宁波市个险市场两类销售模式同时并存。在代理人业绩考核的严格要求下,大进大出的模式维持了代理人队伍的基本素质,但代理人学历层次不高、长期低迷的留存率以及庞大的代理人数量给代理人管理带来严峻挑战,也给展业过程中的合规风险带来隐患。与之相比,精英模式下招聘新人代理人门槛较高,公司内代理人普遍素质和学历层次也较高,对产品的理解和客户服务比较到位,但精英团队的培养周期较长,短期内还不能实现大规模的营销人员队伍。

值得注意的是,精英销售模式已经成为行业发展共识。无论是传统大公司还是中小型公司,都将精英销售看作代理人转型的必经之路。各家公司都开始组建自己的精英团队,引导绩优代理人开发和服务于目标客户。如泰康人寿着力打造“健康财富规划师”团队,倡导代理人以“服务+”理念改善客户体验提高客户满意度;新华人寿提出代理人向“风险管理师”定位转型,将管理师培训列入个险渠道制式培训课程;中国人寿聚焦“大个险”战略,坚持扩量提质,从人海战术下的代理人管理逐步转向一定代理人数量前提下的代理人队伍“质”的提升;太保寿险推出“精英计划”,对高素质新人提供800元/年的工作底薪,给新人创造宽松的起步环境,平安人寿也为招募的优才提供特殊的管理政策。全行业对精英销售模式的认可和重视对未来寿险营销绩效的改进将具有积极的引导意义。

随着高素质人员的加盟,代理人职业发展变得富有吸引力。以往代理人和寿险公司之间简单的委托代理关系让代理人在佣金激励下被动高负荷地工作,如今一些公司根据绩优代理人以及高学历高素质代理人的发展潜力,提供了更好更清晰的发展规划,让有能力的代理人在公司搭建的平台上主动积极地投入,换取高收入的同时获得满足感和成就感。代理人不仅仅是以工作换取收入的一个岗位,它更是可以发挥主观能动性创造个人价值的职业经理人,是有志者开创事业的舞台,一些公司还可以承诺代理人事业平台的家族传承。平安、泰康等公司的上述理念已经在宁波市场得到贯彻,个别案例已经出现,极大调动了绩优代理人的工作激情,公司品牌经营的形成和完善为个人代理人的自我成长提供了源源不断的生命力。

3. 提升代理人绩效的激励措施

面对当前严峻的外部环境以及个险营销后劲不足的现实基础,各家公司根据公司基本法和公司营销策略纷纷采取各种管理措施来促进个险保费的增长。代理人和保险公司间的委托代理关系决定了代理人工作的独立性,其与公司的关系比较松散,因此,对代理人的管理主要体现在对其展业工作的激励措施上,通过激励措施调动代理人的工作积极性,使代理人拥有满足感和归属感,从而创造更高的保险产能,为公司创造更大价值。在调动代理人积极性增加代理人产能上,可以将代理人激励措施大致分成四类:佣金激励、培训激励、情感激励、晋升激励。

(1)佣金激励。代理人佣金关乎代理人的生存与生活。佣金构成了代理人最主要的收入部分,在佣金激励下,代理人会为了获得更高的收入而积极工作,佣金与代理人业绩之间形成双向相关关系。一方面销售出去的保单越多,佣金提成就越高;另一方面,佣金收入越高,越容易激励代理人努力工作,多出保单以获得更高的佣金收入。佣金仅是代理人收入的一部分,寿险公司还对代理人进行其他的收入激励,如平安人寿的以车险保单业绩抵个险保单业绩的激励措施,以及给予营销主管等管理人员区别于普通代理人的管理收入。

(2)培训激励。公司培训对代理人展业也具有正向激励作用,尤其对代理人新人更是如此。寿险产品是复杂的金融产品,客户投资合适的保险产品离不开优秀代理人的解读和引导。一方面,培训激励是个险代理人丰富专业知识,提高专业能力的直接有效途径。例如,公司提供的公共卫生健康讲座、地方性高发疾病的预防和控制等专家辅导对代理人销售重疾险和医疗险都有极大的帮助,不仅有助于提升业绩,也有助于代理人自身成长和收获,激励效果明显。另一方面,保险产品不断更新,个险代理人更多的通过公司培训来获得行业信息的分享和传递,以掌握市场动态。当前保险准客户受教育层次明显提高,保险代理人仅凭话术或社会关系获得持续的保单销售量已不现实。各家公司提供的代理人培训包括新人培训、主管培训等多种培训层级和内容,实践表明,一个进行过全面系统学习的普通新人可以在竞争激烈的保险销售环境下生存下来并成为合格的保险营销员,由此可见代理人培训体系的极端重要性。培训体系越科学,学员学习积极性主动性越高,越容易出业绩。

(3)情感激励。情感激励在寿险代理人激励措施中有着特殊意义。由于代理人展业是在极高的考核压力和受挫压力下开展,代理人又不属于公司员工,代理人的心理状态和心理建设成为能否突破业绩瓶颈的重要变量。情感激励是通过加强组织管理者与组织成员以及组织成员相互间的感情沟通与协调,使组织成员始终保持良好心态以激发持续的工作热情,完成工作要求。代理人游离于寿险公司的员工制度之外,缺乏归属感,寿险公司对代理人的情感激励,如生日关怀、小晚会、营业部家访等团建活动,在一定程度上可以增强代理人的归属感,使代理人有动力为公司增收。对寿险代理人而言,组织关怀和情感联系可以缓解展业压力,轻装上阵,有利于实现展业业绩,贡献保费。除了在代理人归属感方面的情感激励,寿险公司还设置了荣誉激励,如平安人寿的绩优代理人可以参加IBM公司的“百分之百俱乐部”,被邀请去隆重的集会,有助于代理人自我价值的实现与社会地位的提高;又如中国人保财险所设立的“营销之星”荣誉称号等。

(4)晋升激励。职位晋升也是促进代理人努力工作获得工作满足感和成就感的激励措施之一。各寿险公司均设有代理人晋升机制,晋升与代理人自身的职业规划、自身能力体现以及自我价值的实现息息相关。在晋升激励下,代理人为了实现自我价值以及体现自身的能力会努力展业而获得升职机会。优秀代理人在满足一定晋升考核指标后可以选择销售序列或管理序列内一步步进取,成为提高业绩源源不断的动力。以平安人寿为例,职位晋升分为“组织路线”和“行销路线”两类,分别设置了“试用业务员—正式业务员—业务主任—高级业务主任—资深业务主任—营业部经历—高级营业部经理—资深营业部经理—业务总监”九级和“试用业务员—正式业务员—行销主任—高级行销主任—资深行销主任—行销经理”六级。科学的晋升通道设置和考核指标设定可以极大调动代理人的工作激情,激励代理人努力工作,多出保单。

五. 我市寿险个人代理人激励实证

从上文分析可知,我市个险销售还处于靠人力驱动,靠佣金驱动的初级销售阶段,人脉和话术仍是个险出单的主要手段,还没有进入技术和专业驱动的良性循环轨道,越来越不能满足成长中的受教育程度不断提升的投保群体的实际诉求。如何在个险销售转型的同时提高我市个险市场规模?哪些激励措施对提升代理人业绩扩大个险保费收入产生效果?影响力有多大?我们以2016-2018年我市寿险公司的个险经营数据和人力指标数据为依据,实证检视我市个险代理人激励措施的有效性。

1. 研究假设

综合上述分析,本文提出如下假设:

H1:佣金激励在提高个人代理人工作绩效方面具有正向作用。即佣金越高,代理人绩效越高;

H2:培训激励在提高个人代理人工作绩效方面具有正向作用。即代理人业绩随着培训投入的增加而增加;

H3:情感激励在提高个人代理人工作绩效方面具有正向作用。代理人和保险公司之间的委托代理关系决定了代理人工作中的归属感普遍不强,公司为代理人组织活动等方式可以加强与代理人的情感联系,增加代理人展业积极性。因此我们假设情感投入越多,代理人的工作绩效越高;

H4:晋升激励在提高个人代理人工作绩效方面具有正向作用。岗位晋升是代理人职业规划的重要一环,随着岗位晋升,代理人的收入和成就感将获得极大的满足,即获得晋升的人数越多,个险代理人的工作绩效越明显,市场业绩越好。

2. 变量选择及数据来源

为了研究上述激励措施的有效性,本文在前人研究成果基础上,依照变量数据的可获得性与周详性原则确定如下变量(见表1)。由于个人代理人的工作业绩有可能受到个险分管老总及分公司老总职位变动的影响,我们将领导人变更作为虚拟变量列入模型之中。

表 1  衡量代理人激励措施有效性的变量

   指标名称

计算公式

出单率

出单人数/[(期初在岗人数+期末在岗人数)/2]

新单保费收入

新单期缴保费收入+新单趸缴保费收入

个险渠道保费收入

新单期缴保费收入+新单趸缴保费收入+续期保费收入

13个月留存率

寿险公司入司满一年的新人留存率

代理人佣金激励yj

寿险公司佣金的年支出总额

代理人培训激励px

出勤人数/[(期初在岗人数+期末在岗人数)/2]

代理人情感激励qg

公司爱心公益活动次数

代理人晋升激励js

新人晋升数/增员人数

营销员人数rs

女性营销员人数+男性营销员人数

营销员女性比例nx

女性营销员人数/营销员人数

营销员年龄nl

年龄段的中位数与各年龄段人数占比乘积之和

营销员学历xl

转化为有序多变量进行计算

营销员入司年限nx

转化为有序多变量进行计算

领导人变更bg

有领导人变更记为1,无领导人变更记为0

 

在此基础上,本文建立了多元回归模型,其中yj-js为解释变量,分别用佣金总额、出勤率、公司爱心公益活动次数、新人晋升率四个指标代表佣金激励、培训激励、情感激励和晋升激励四大措施,rs-bg为控制变量,分别为营销人员数、女性比例、年龄、学历、入司年限、领导人变更,其中领导人变更为虚拟变量。实证模型的形式如下所示:

调查数据来自暑假期间对宁波市所有开展个险业务的人寿保险公司调研,调查对象未包括保险中介公司。我市现有寿险公司23家,除农银人寿和平安养老外,共有21家寿险公司开设了个险代理渠道。调查共涉及21家寿险公司,收集数据为2016-2018年三年内各家公司月度个险业务数据和人力指标数据,在剔除缺失数据的公司后,剩余43个样本。

3. 实证过程及其结果

(1)相关性分析

首先将以上体现宁波市寿险个人代理人情况以及代理人激励机制与个人绩效的变量进行相关性分析,通过斯皮尔曼等级相关系数、卡方检验的显著性水平说明不同变量之间的相关性。本文使用了spss进行各指标的相关性分析,所得结果如表2所示,表格中分别列出了各变量间的皮尔曼相关系数和卡方检验的显著性水平。本文给定的显著性水平是0.05;分析得到的显著性数据小于0.05说明二者具有相关,大于0.05则说明不具有相关性。考察变量指标分为代理人业绩管理和人员管理两类。业绩管理指标有新单保费收入、个险总保费;人员管理指标有出单率、13个月留存率。

从表2可知,保费收入指标看,无论新单保费收入还是个险保费总收入,营销人员数、代理人入司年限、佣金激励与情感激励对代理人业务的开展都具有积极的正向作用。年龄与保费收入也具有相关性,但呈负相关,说明代理人职业具有挑战性,更适合年轻人从事。与保费收入相关的营销人员数、个人代理人年龄、个人代理人进入公司年限、寿险公司对代理人进行的佣金激励与情感激励等5个指标中相关程度最高的为佣金激励,说明寿险公司利用佣金来激励个人代理人,可以调动个人代理人的积极性。其次是营销人员数,呈显著正相关,代理人数量越多,可以为更多的客户提供服务,有利于个险业务开展。情感激励也相当重要,可以增强代理人在寿险公司的归属感,较强的归属感可能有利于代理人为寿险公司多做贡献。另外,寿险公司的培训激励与其新单保费收入显著正相关,说明寿险公司对个人保险代理人销售技能、专业知识等方面的培训在代理人拓展新业务方面起了作用。培训与工作经验的积累都有助于个人代理人的展业。

从出单率和留存率等人员管理指标看,学历对两者的相关性显示出较大的差异,学历越高,留存率越高,而出单率越低。其他相关性指标也明显不同。表2显示,仅有学历和晋升两项指标对新人留存率有正向影响,尤其晋升激励机制可以显著影响新人留存率的提高,这与晋升机制指标设定有关。新人较注重自身的职业规划,因此职位的晋升对他们有较大的吸引力。而具有统计学意义的出单率相关指标较多,除学历外,营销人员数、女性比例、入司年限、佣金激励、培训激励、情感激励都与出单率相关,且均为正相关。与出单率相关系数最大的为寿险公司对代理人的佣金激励,说明在提高个人代理人的工作积极性与效率方面,寿险公司的佣金激励机制可以起到较好的作用。其次为营销人员数,较庞大的个人代理人队伍确实可以提高寿险公司的业务量;相关性最小的指标为女性个人代理人比例,在个人代理人销售过程中,女性代理人可以利用自身的性别优势(亲和力)更好地与客户进行交流,为客户进行服务,来增加自身的出单率。另外,代理人入司年限越长,则其积累的人脉资源与营销经验越丰富对其工作具有一定帮助;寿险公司进行的情感激励在一定程度上可以增强代理人的归属感,代理人在公司的归属感增强就会有动力为公司增收,有利于寿险公司自身业务的开展。 

表2 相关性分析表


(2)回归分析

检验佣金、培训、情感、晋升四项激励措施对代理人业绩的影响程度是我们的主要目的。以个险保费收入作为代理人业绩变量时,分别用新单保费收入、个险总保费收入和新单期缴保费收入作为因变量建立三个模型,考察四个激励措施对各自因变量的影响是否显著。新单保费是代理人开拓市场保持个险保费持续增长的原动力,代表着保险营销员的展业能力和销售水平。个险总保费收入由新单保费和续期保费构成,是公司个险渠道市场实力的综合体现。新单期缴保费收入则代表公司转型过程中产品结构改善程度,新单期缴保费越高,寿险产品的期限结构更加合理,个险市场保费增长更有保证,市场实力更加向好。回归采用数据为2016-2018年各公司经标准化后的年度业务暑假和代理人人力数据,扣除缺失值后共43个样本。回归结果如表3所示。

表 3  影响个险保费收入的代理人激励因素实证结果

由表3可知,

a.对新单保费收入影响显著的变量有:佣金激励、培训激励和入司年限。三者与新单保费收入之间都是正相关关系,即佣金越高、培训活动参加越多、入司年限越长,代理人销售的新单保费就越高。从影响系数看,佣金激励影响 > 入司年限影响 > 培训激励影响,佣金的影响力是入司年限影响力的8.08倍,是培训影响力的12.99倍,佣金激励成为最主要的激励代理人绩效的方式。培训激励对新单保费的显著性比较弱(sig值0.093),表明培训激励在我市代理人激励措施中的作用还远未发挥。

b.对个险保费总收入影响显著的变量有:佣金激励、情感激励、营销人员数和入司年限。除情感激励外,佣金激励、营销人员数和入司年限都与个险保费总收入呈正相关关系,情感激励与个险总保费呈反向关系,这或许与变量设计有关。以代理人参加公司组织的公益事业和爱心活动为情感激励变量时,活动参加越多会挤占优秀代理人的展业时间,影响代理人保单产出。以公司的团建活动次数作为情感激励指标具有单一性,无法全面显示寿险公司团建活动的质量以及各个代理人的参与效果,且公司活动对代理人的影响力也有待考证,更有质量的团队活动才更能提高参与效果,提升代理人业绩。营销人员数与个险保费总收入呈正比,说明现阶段“人海战术”依然有效,通过增员带动个险保费增长依然有生命力。

c.对新单期缴保费收入影响显著的变量有:情感激励、入司年限和年龄。情感激励和入司年限对新单期缴保费收入均影响显著,且均为正相关关系。对于寿险公司最看重的未来销售产品---期缴新单而言,资深代理人且与公司有强烈认同感和归属感的代理人是主要的销售力量。

在诸多控制变量中,入司年限对各类保费收入因变量都影响显著。代理人进入公司的年限越长,则其积累的客户资源越丰富,对其工作具有一定帮助。同时,随着代理人进入保险公司时间的增长,其营销能力可能得到了增强,积累了较多的工作经验,这些都有助于个人代理人新客户的开发。领导人的变更对个险保费收入的影响并不显著。回归中使用的领导人变更数据为总经理与个险分管总发生人事变动的次数。实际工作中代理人的直接管理者为营销主管,主管的影响会超过领导层变动带来的业绩波动影响。

综上,对我市寿险代理人队伍而言,绩效激励方式过于依赖佣金激励,其他激励方式未得到有效运用。这种单一的有效激励方式不利于个险市场的高质量发展和代理人制度的转型。长期以来,寿险代理人和保险公司之间的委托代理关系使代理人游离于保险公司之外,代理人为了在严格考核和强大的工作压力之下获得生存,只有以出单为目的获得收入。这种纯粹的物质刺激带来追求短期利益、增加合规风险、容易误导消费者等负面影响,也会增加代理人脱落、流失的风险。晋升激励方式尚未表现出对我市整体个险市场以及新单保费收入有显著影响。各家寿险公司都设置了代理人晋升通道,尽管名称不同,大抵都有新人-主管-部门经理-大区经理的职业晋升空间,其中新人晋升为主管是晋升的第一步,也是对新人有吸引力的职业生涯选择。实证表明,晋升对宁波市代理人激励作用不大,可能与晋升考核指标要求比较高难以达成,代理人对晋升不报希望有关。同时,留存率指标亟待改观。只有留存率的上升才能带来工作年限长的资深代理人的增加。实证显示,工作年限对提高各类个险保费收入的影响力非常显著,回归系数也比较高,资深代理人对公司个险渠道稳定和个险市场的保费增长意义重大。

六. 结论与建议

我国寿险市场正面临深刻变革,个人代理渠道的管理转型正在发生,代理人队伍管理正在从数量驱动向质量驱动转变,从大进大出的人海战术向职业化专业化素质提升转变,从抓增员向抓留存抓培训转变。随着我市个险主渠道地位的确立,个险保费规模的扩大对提高宁波市寿险市场地位、拉升寿险整体发展水平意义非凡。针对宁波市寿险市场高人均产能低出单率留存率的特点,如何提高人均出单率,保证个险保费稳定基础上加速代理人队伍转型,夯实未来个险市场发展基础,结合数据分析和调研反馈,现提出下列对策建议:

1. 加强代理人培训激励,提高代理人职业化水平

增加公司现有培训体系的课程质量,丰富充实培训内容,相应增加与代理销售产品、或与改善客户服务相关的培训课程或讲座,适当开设销售技巧等课程,提高寿险代理人的专业性,扩大代理人的知识面和视野,以合格理财师、健康师等新的定位切实为客户家庭做好财产和人身规划。在现有代理人队伍前提下,培训显得尤为重要。代理人队伍庞大的大公司有选择地做好绩优代理人和个险主管等核心营销及管理人员的课程培训,以点带面,逐级铺开。

2. 完善代理人激励机制,建立多元化强激励体系

各寿险公司系统梳理和重构代理人多元化激励体系,增强对代理人的人性关怀。定期组织公司团建活动,持续推动公司企业文化建设,强化文化软实力以及荣誉激励等非物质激励方式,加强组织管理者与组织成员以及组织成员之间的感情沟通与协调,使代理人始终保持良好心态以激发展业热情。引导代理人组建读书会、沙龙社等非正式组织,丰富代理人精神生活,缓和代理人群体的生存高压。行业设立荣誉体系表彰绩优代理人,尤其对普通寿险销售、健康险销售等保障型社会效益明显的产品销售精英,给予专项表彰,增强深耕保障服务领域代理人的荣誉感和成就感。

3. 提高代理人有效人力,改善代理人数据真实性

人力整顿,持续推进清核清退工作。代理人队伍中虚假人力的比例居高不下,给各种市场乱象提供了土壤。调研发现,凡是清核清退扎实的公司,留存率等指标都比较高,提高了数据真实性,有利于监管部门做出正确决策。规范双录,保护消费者和从业人员双方利益。投保过程双录是规范保险销售行为,减少道德风险和逆选择的有利武器,在信用体系尚未健全时期是重要且有效的保护投保双方的管理举措。

4. 坚持代理人素质提升,加快个人代理渠道转型

代理人的展业过程不只是为了向潜在客户推销寿险产品以获取个人收入和公司的市场地位,代理人的言行举止还代表了保险业的行业形象,对行业获得的社会信誉造成直接影响。提高信息真实性的同时建立学历认证,设立必要准入门槛。学历并非代理人专业化的标准,但却是代理人成为职业精英的必要条件。寿险产品是复杂的金融产品,必要的学历认证首先提高数据信息真实性,其次有助于公司对代理人学习能力的鉴别,长远看高质量的销售有助于建立客户对代理人专业素质的信任,影响行业形象逐步向好。

提高代理人整体素质,加强人员素质管理,引导保险公司建设专业化、精英化队伍是重塑个险市场的长久之策。实现个险市场高质量发展的关键因素是寿险代理人。管理学家德鲁克有个观点,“很多组织管理者一门心思将能力低下者变成合格者,卓越管理者则是将资源、时间和精力花在将称职者培养成佼佼者”。代理人素质的提升有赖于招聘新人时的把关,新人入司后的考核筛选,以及对留存下来的合格代理人的全力培养。公司应在新人进入与内部管理两个角度引导公司建设专业化代理人团队。精英销售是成熟的个人保险市场标志。我市个险市场上出现的行业弱势、业内挖角、单一有效激励等问题都或多或少与代理人人员素质直接相关。只有专业,才有市场。新时代的寿险代理人要与互联网金融争夺客户,要拥有数字化技术的学习能力和应用能力,唯有使代理人队伍整体成为寿险产品保障领域的专业人士,成为客户健康顾问和家庭财富顾问,为客户创造价值,提供客户所需的个性化风险解决方案,如此才能带来保费业绩和行业地位。

 

 

 

 

 

参考文献

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